年有万中国人通过医美满足变美的愿望，每位消费者中有64位90后、19位00后。年，中国医美市场规模同比增长40%以上，已超过巴西，仅次于美国，居全球第二。网红脸在抖音、微博持续霸屏，而产业和资本则在医美行业加速布局。
来源：新财富（newfortune），作者：高一心，已获授权转载，不代表凤凰网财经立场
“我的鼻子是假的，我的眼睛是假的，但我的美丽是真的。”在这个“颜即正义”的世界里，即使人们对“网红脸”褒贬不一，但难以抵挡的趋势仍是，“美丽经济”逐渐成为消费的一大热点。为了变美，许多消费者在穿衣搭配、护肤化妆、美图秀秀以外，开始尝试整形和医美。
将高光和鼻影换成一支饱满的玻尿酸，用光子嫩肤替代粉底和遮瑕，丢掉双眼皮贴安上永久的欧式大双，经过改造后，一个一个都是精致的猪猪女孩男孩。
市场氛围和消费趋向，催生了行业的繁荣，正规医美机构向更多城市拓展，大小医美诊所如雨后春笋般出现，生产和代理玻尿酸、肉*杆菌的厂商也在增加，更衍生出了多家医美服务APP，给有需求的人群提供交流分享的平台。年6月15日，港交所披露了艺星医疗美容递交的招股说明书，揭开了医美行业的秘密。
01
用户增速90%，年收入10亿，
毛利5.3亿，营销投入3亿
根据弗若斯特沙利文报告，艺星医疗美容是我国按收入计算的前三大私立医疗美容机构，近年来其无论是活跃用户还是经营数据都取得了极高的增速。截至年5月31日，艺星在14个城市有15家医美机构，共有医师名，年活跃用户（在相关财*年度接受至少一次治疗）13.66万人，同比增长90.2%。
、、年艺星分别实现营业收入4.05亿、7.23亿和10.37亿元，年化复合增长率达到60%，三年净利润分别为万、万和1.13亿元，年化复合增长率达到.1%（图1）。
图1：艺星医美-年财务状况
数据来源：艺星医美招股说明书
艺星医美的收入来源于三个部分：美容外科、美容皮肤科以及美容牙科和护肤品销售（表1）。其中美容外科在年贡献了86.1%的营收，美容皮肤科占到13.4%，其他的业务规模相对较小。
美容外科服务主要有整形手术和注射，整形手术将永久改变面部或者身体的其他部位，包括眼部、鼻部、胸部和脂肪，一般来说需要局部或者全身麻醉，手术耗时1-3个小时，客户恢复期长达6-12个月。整形手术的门槛较高，风险较大，平均费用也较高，年艺星整形手术的每次诊疗平均费用为.8元，相比年的.5元下降.7元（表2）。虽然平均费用有所下降，但实现的收入还是在提升的，年整形手术的收入达到4.96亿元，同比增长57.16%，占当期总收入的47.8%。
注射医美相对整形手术来说，就方便快捷得多，项目包括注射肉*杆菌和填充剂。微创、风险较小、费用较低等优势，都让注射医美越来越受欢迎。注射肉*杆菌一般用于祛皱和瘦咬肌，注射填充剂也就是注射玻尿酸，哪里不够饱满就打哪里，恢复期一般一周到两周。因为注射医美的非永久性，若客户想要维持效果，必然会重复消费，所以虽然每次诊疗的平均费用仅为.1元，但年艺星此项目实现了3.97亿元的收入，相当于一年做了14.67万次注射美容。
皮肤医美则包括祛斑、美白、嫩肤、脱毛等等，项目较多且定价不一，每次诊疗的平均费用为.6元，年取得收入1.39亿元（表3）。
从年到年，艺星医美每一项业务的诊疗平均费用都在逐年下降，其中注射医美两年的降幅达到45%，主要原因注射医美的进入门槛相比外科整形手术要低很多，危险性也要低很多，导致很多中小型医美机构，甚至黑诊所都设立了注射医美项目，行业竞争加剧，很多大型医美机构都采取了降价的措施以吸引更多的客户。
02
“莆田系”出身，屡遭明星起诉
艺星医美是地地道道的“莆田系”，占73.89%股权的实际控制人陈国雄、陈国兴兄弟正来自莆田医疗界“四大家族”之一的陈氏家族。此外，康美股权投资公司、高特佳投资也是艺星的股东，但仅拥有15.58%的股份。
在医疗界，“莆田系”的名号无人不知无人不晓，“魏则西事件”后，人们对“莆田系”的印象也一直停留在暴利和过度医疗上。艺星医疗年毛利率为53.3%，其中整形手术的毛利率高达63.5%，但和高企的毛利率相比，艺星的净利率就稍显逊色，年仅为11%。这种高毛利低净利是行业普遍现象，营销费用高是主因。
私立医院有三甲等权威评级，营销和广告就显得格外重要，年艺星医美的销售费用同比增加20%达到3.05亿元，占到当年收入的30%，占毛利润的55%，是净利润的2.7倍。
艺星进行品牌推广的主要渠道是传统媒体，主要在电视、报纸、杂志和户外（地铁站、火车站、机场）广告牌进行推广，也通过互联网和新媒体、O2O社交媒体进行宣传，并且会举办推广活动奖励老客户、吸引新客户。除了合规的广告，艺星在推广中不乏虚假宣传的嫌疑。由于擅自将*、赵雅芝、金巧巧、毛俊杰、孟瑶、陈莎莎等明星的照片用于商业宣传，严重侵犯了众明星的肖像权和名誉权，艺星医疗遭到了众多明星的起诉。招股说明书显示，公司涉及77宗肖像权纠纷，截至递交招股书，仍有5宗未决肖像权纠纷，与此同时，从年到年，共因30项广告不合规事件受到行*处罚，还有12起医疗纠纷和4宗医疗事故。
03
风起云涌的医美行业
高增长、高毛利、高营销投入，从艺星医疗身上，我们似乎可以粗略窥见医美行业的基本面。从全球来看，整形手术自一战后的外形修复手术发展而来，年之后，全球整形业进入了快速发展阶段，从年到年，全球医美服务市场总收入从亿美元增长到亿美元，年化复合增长率8.6%。如今，从医生数量和医美案例数量来看，美国是全球医美第一大国，这与人们以往的认知有点不符。印象中，美国人都是天生金发碧眼白皮肤高鼻梁和深邃眼眶，医美似乎是多余的，但事实证明，任何国家，任何人种，对美的追求都是无止境的，就算不需要割双眼皮，除皱或者植发这类抗老的医美需求也是不容忽视的。
亚洲的医美行业也非常活跃，韩国每万人整容次数次，是全世界医美渗透率最高的国家。中国则是全球发展速度最快的医疗美容服务市场之一，年中国医美总量超过0万例，复合增速达到40%，超过巴西成为全球医美第二大国家（图2）。
图2：全球前三大医美市场
数据来源：CICC、更美研究院
中国医美服务市场总收入已从年的亿元增长到年的亿元，年化复合增长率18.84%（图3）。
图3：中国医美服务市场总收入
数据来源：艺星医美招股说明书、卫计委、弗若斯特沙利文报告
04
医院
谁能为我的美丽负责
中国医美行业的服医院、医院、小型私人诊所和个人工作室。
根据中商产业研究院统计，全国正式注册的医疗美容机构超过0家，医院占比约11%，其余的都是医院或其下属的诊所。从收入规模来看，年私立医美机构的收入为亿元，公立机构的收入为亿元，为前者的25%。
医院下设的整形科与私立的医美机构虽然在基本的项目上并没有什么不同，但医院往往集中了业内顶尖的学者和医师，拥有最先进的设备和医美资源，而且管理更为成熟和规范，对手术的安全性要求会更高。虽然宣传力度不及私立机构，但大多数消费者对于医院更加信任，在进行医疗美容特别是较大型的外科整形手术时，更偏向于选择医院。
国内具有代表性的医院医美机构有三家，包括俗称的“八大处”，也就是中国医医院，上海交通医院整形外科，医院整形外科。这三家成立日期较早，北大三院成立于年，“八大处”成立于年，上海九院成立于1年，除此之外，还有许多医院都设有整形科，但规模一般都不大。
不过，相比较而言，医院的收费比起医院要高。以深圳为例，医院国产兰州衡力肉*素注射，单位元，进口BOTOX肉*素单位元；医院暨南医院整形科，相同的项目和产品，定价与美莱相比明显贵出不少，衡力肉*素单位元，BOTOX肉*素单位元。
在整个医美行业中，私立医美机构占据了80%以上的市场份额，一些靠前的机构已逐渐拥有自己的市场地位。1年成立的美莱医疗，拥有美莱整形和华美整形两个品牌，并已走出国门，在韩国和日本都有分店，覆盖亚洲28个城市，从知名度和经营规模来看较为靠前。而华韩、丽都、希思、柏荟等医美机构也已经在新三板挂牌，但尚不存在占有市场总份额超过5%的单一服务机构，私立医美行业依旧相当分散（表4）。
在目前上市的医美机构中，艺星的收入规模最具优势。华韩、柏荟、医思稍次之，收入增速也都保持40%以上。其他几家医美机构的增长虽不如艺星速度快，但也基本保持稳定的正增长。
从表4也可以看出，高毛利率和低净利率是行业的普遍现象，它们的毛利基本在50%以上，但净利润率却只在10%左右，丽都和希思甚至为负。原因无它，营销是每一家私立医美机构的工作重点，也是支出重点。
目前医美机构主要通过户外广告、电视广告、百度搜索竞价、APP投放广告等方式来吸引消费者，受制于《医疗广告管理办法》的规定，医疗广告不得宣传疗效，不得涉及医疗技术、疾病名称，医院的名称、地址等等，所以大型的医美机构大多会选择搜索竞价来进行粗犷的宣传推广。
在年，各私立医美机构一半以上的广告营销费用，都投向了百度。以华韩整形为例，年年报中主要供应商前两位都为百度，合计采购金额达到.44万元，当年其广告投入为.03万元，也就是说有60%的推广费用，投向了百度。
不过近年来，随着百度获客成本的上升，其受到医美机构青睐的程度有所下降，小红书、微博、知乎等新媒体平台异*突起。年，华韩整形的供应商第一位虽仍为南京首屏科技（南京百度代理），但采购金额已降到万元，占当年广告推广费用1.17亿元的22.39%。
虽然在百度竞价部分的营销投入在减少，但医美机构的推广总费用每年只增不减，年华韩的销售费用同比增长3.82%，丽都的销售费用同比增长58.52%，希思医美的销售费用同比增长52.18%。
在百度等渠道之外，医美APP，成为了大型医美机构除了搜索竞价以外的新型互联网推广形式。
05
最受资本青睐的医美APP
医美APP一般采用社区的形式，能看到真实的案例分享、经验交流、整形日记等。平台还会与医美机构合作，进行医美项目的推广、专家约诊等，虽然普及率较低，但受众都是有真实需求的消费者，针对性很强，所以推广效果有时比户外广告牌和电视广告甚至搜索竞价的方式要好。
当下比较有影响力的医美APP有新氧、更美、悦美、美尔贝，其中新氧是绝对的龙头。迄今其已收获5轮融资，仅D轮就擒获6亿元融资。
新氧APP创立于年，通过社区聚集消费者，医院及医美机构引流。在新氧APP上，可以提供价格对比、医美百科普及、在线预约、查询机构和医生、效果反馈、社区交流等服务，并且还有自有的新氧云诊所，医院的知名整容医师，线上为消费者提供预约，将医师和患者直接对接，线下诊所则为医师提供必要的基础设施，并不会有医师常驻，与普通的私立医美机构有很大的区别。
此外，新氧和更美都有研究员对医美行业进行研究，每年会公布当年的行业白皮书，披露行业数据和深度趋势，提高行业透明度及社会