01
医美态势：从崭露头角至蓬勃发展
“凡有人类的地方，人们就会不断地创造美，修饰和塑造人体美。”随着人民生活水平的不断提高和广大人民群众对医疗保健需求的不断增加，医疗美容行业也得到了不断发展。
医疗美容
是指运用药物、手术、医疗器械以及其他具有创伤性或者不可逆性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行修复与再塑的美容方式。
医美行业起源于英国，盛行于美韩，而相比美国、韩国等成熟市场，中国医美行业起步较晚，自医美行业在中国诞生以来，大致经历了以下几个阶段：
1.
萌芽期、探索期（-）
医院在年于国内首次设立整形外科，标志着中国医美行业的建立。这段时期，医美的主要需求来自于伤后修复、矫正等被动整形。
2.
成长期（-）
这时国外先进的美容观念、技术、材料开始传入中国，大大促进了国内医美的发展。
3.
高速发展期（-至今）
年随着医美APP出现，新兴机构涌现，医美行业机构、渠道开始出现变革，医美行业呈现出勃勃生机。
年以来，互联网“赋能”的医美服务平台风起云涌，更是证明了中国医美市场的巨大消费潜力和增长空间。据《中国医疗美容咨询白皮书》数据统计，近年来，医美市场一直保持年复合增速40%的增长，规模已经超千亿级。
微整形
指通常不需要开刀，短时间内达到效果的项目
近年来，在先进技术手段及精密医疗器械的支持下，“微整形”以高于手术整形的增长率持续增长。“微整形”一般而言创伤小、恢复快、风险低，较以往动辄就需动刀的手术整形手段更能让大众接受。因此一直以来非手术类医美市场规模占比较高，年非手术类医美市场规模占比为67.33%。同时从数据还能看出年到年我国轻医美市场收入占比均显著提升，年均复合增速接近30%。
以上数据源于前瞻产业研究院《中国美容机构行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》
未来，随着医美技术进步，微整形有望进一步取代部分传统的外科手术治疗手段，其规模将在我国持续扩大。
王院长
医院的经营院长王院长表示：“患者做的比较多的项目还是针对皮肤和面部五官缺陷的一些调整，例如割双眼皮，去除眼袋，打水光针，做微针等这些项目。”但是在医美的满意程度上，王院长表示患者对整形类的满意程度一般不会有什么问题，但是皮肤类的可能会觉得一次或两次治疗效果不是特别明显，“有这种疑虑，例如想改善毛孔粗大，做完之后自己照镜子觉得改善并不是很明显。很多患者对项目期望值过高导致的，但是现在在前期沟通的时候我们也会尽量交代清楚。问题不是一天产生的，也不是一次能够解决的。”
在皮肤美容成为流行的同时，对于“瘦”的追求也在医美消费中占有重要地位。年以减脂需求为代表的美体塑形消费，首次反超以“脂肪填充”为代表的自体脂肪消费。而在美体塑形消费中，中国女性更青睐于简单直接的手术减脂。根据新氧数据颜究院发布的《中国女性医美消费趋势报告》，吸脂类消费的需求，在美体塑形项目消费中，占比已超过80%。
从传统医美到新医美，不仅仅是美容项目的改良和增加，改变的还有营销和运营方式。
据了解，目前市面上的医美机构运营类型主医院。获客方式主要包括线上新媒体获客、美业渠道获客、莆系广告获客、名医IP获客等。更多的机构选择通过医美平台砸钱营销赚流量，以高返点与平台分红，靠低价吸引顾客赚快钱。低门槛、低成本运营是目前许多医美机构倾向选择的运营方式。
同时，医美机构的销售费用很大一部分是广告投入。北京一家医美机构的负责人坦言：“医美行业看似暴利，但一半以上的利润要作为销售费用，再加上其他各项费用，中小型医美机构日子并不好过。”王院长也表示近两年竞争比较激烈，行业火，进入行业的人也多，又受疫情影响，收入已经大大不如以前。
“现在大连的医疗机构还属于停诊状态，已经快一个月了，医院只能自己负担所有的费用，而且今年整体受疫情影响也都不太好，我们的目标就是求保本不赔，现在来看，不会有很好的盈利情况。本身我们规模不大，还可以支撑。至于暴利方面，现在医美行业利润已经大不如以前了，暴利更是谈不上。”王院长补充道。而这种情况一直持续到年1月25日才得到改变，进而有序恢复正常医疗活动。
02
为何医美：主要消费群体与消费动机
从医美消费者的结构来看，目前90后占据我国医美消费者中的主体地位，占比超过60%。根据《年中国医美市场前景研究报告—行业规模现状与未来动向研究》，随着年轻一代的价值理念更为开放和自主，在私密整形项目用户年龄上，90后占比为31%，95后占比为20%。而在年中国医美消费者中20-25岁年龄阶段的消费者最多，占据38.57%，可以说90后成为医美消费的绝对主力军。其中约七成用户累计花费1-6万元/年在医疗美容上，其中，2-4万元/年的用户最多，占34.3%。
从医美消费者选择的项目来看，由于非手术类医美项目具有创伤相对较小、风险相对较低、价格相对便宜等特点，因此更受消费者的青睐。
从医美消费者的性别来看，根据新氧白皮书数据，年中国男性医美消费者的占比为9.98%，略低于国际上的13.8%，相比国际水平，仍有提升空间。但从增速上看，年我国男性消费者数量增长了52.30%，虽然低于女性消费者70%的增速，却有巨大的发展空间。且男性消费者平均客单价为元，女性为元，男性消费者的平均客单价是女性的2.75倍，这个数据反映了男性在医美消费上相比女性有更强的购买力。
对比男性和女性在医美项目中的偏好，可以发现中国男性有一项手术项目是植发。现代年轻人随着竞争压力增大，脱发已成为逐渐普遍的现象。其中由于睾酮会加剧脱发，导致男性比女性更易脱发，因此男性也更受这方面的困扰。而医美植发是目前比较有效的解决方式，虽然种植毛发价值昂贵，目前植发的价格为每单位毛囊十元起，提取的毛囊单位数量大多都是以千计，一场手术算下来便需要数万元。但并不妨碍男性在植发上面花费大量价钱。
现如今医美市场的火爆，不可忽视其背后为医美项目买单的消费者们。正是由于消费者们强烈的消费意愿，中国医美疗程数预计未来五年内会保持20%的增速。那追根溯源，究竟人们为何会对医美手术产生如此强烈的欲望呢?
最主要的是出于对“美”的追求。随着消费水平的不断提升，爱美的消费群体通过化妆品和美容护肤品已无法满足美化自己的时候，越来越多人选择医疗美容，彻底“美化”自己的容貌。或者部分人对自身先天条件的不满，又或者因某些意外导致外表的损伤需要修整，这都是选择医美的原因所在。问及选择医美手术的原因时，小红书某颜值博主莉莉子（化名）回答道：“爱美之心人皆有之，变美是手术的动力。”由于莉莉子不是很满意自身的肉肉脸，于是她做了Fotona4D欧洲之星的医美项目。
像莉莉子这样的消费者还有很多，通过手术去美化自身，从而达到就业门槛或者职业要求。也有人在做完医美手术项目之后，在生活中重拾自信。虽然都是为了提高自身的形象，但不同之处在于，消费者进行手术的动机已经开始由所谓的“为悦己者容”，转为“为己悦者容”。
03
医美领袖：颜值经济下的容貌焦虑
可是，什么才是“美”？人们是如何形成对“美”的认知？“美”又是如何影响医美行业的发展的？搞清楚这些问题，我们才能理解医美行业迅猛发展的原因。
原本“欣赏美”一件是非常主观的事情，有人喜欢浓颜系的精致，也有人喜欢淡眉眼的清新，似乎并不能轻易地给“美”下论断。但不可否认的是，不同的时代对美的追求都有自己的偏爱，古有先秦时期之“细腰”，汉魏时期之“体轻”，唐朝时期之“丰腴”，宋元明清时期之“三寸金莲”，现有“白瘦幼”审美大行其道。
但在现如今的互联网社交时代，因为信息传播的便捷性，社会审美的塑造和审美领袖的引领的相关性越来越大。例如有段时间范冰冰成为了许多人的整容模板，诞生了如“范爷冰”、“冰冰范”、“冰冰不是范爷”等等带货主播。由于素人的身份使他们更容易取得人们的信任，这些网红能够借助社交媒体得到广泛传播，进而影响更多人的审美。
容貌焦虑
然而，审美领袖逐渐进入“商业化”后，围绕颜值而发展起来的消费产业——“颜值经济”，也借此势头快速崛起，其中就包括医美整形行业。我们被各式各样宣传美的广告包围，被社交网络上网红KOL所谓的美的标准所淹没。就连“美”都开始内卷了，于是我们开始怀疑自己的容貌是否好看，“容貌焦虑”就此形成。
中青校媒于年曾面向全国名高校学生，就容貌焦虑话题展开问卷调查，结果显示，59.03%的大学生存在一定程度的容貌焦虑。其中，男生（9.09%）中严重容貌焦虑的比例比女生（3.94%）更高，而女生（59.67%）中度焦虑的比例高于男生（37.14%）。
“医美流行和容貌焦虑是互相推动的，正因为大家‘焦虑’，所以医美行业才能快速发展。”在谈及容貌焦虑对医美行业的关系时，重庆美禅整形外科主任王娟医生如是认为。
一位接受央视采访的年轻网友称：“我不化妆出门的话，我觉得没有人会有注意到我。但是如果我今天早起两个小时，去选择一个最好的妆容，所有人对我的态度都会变好。”
04
变美阻碍：医美整形背后的未知风险
除了“容貌焦虑”和“美”的内卷以外，医美手术本身的隐患和风险也值得注意。
首先是目前医美消费者呈现低龄化趋势。
由于医美手术技术愈加成熟和普及度愈广，越来越多的00后投身于医美队伍。据新氧医美行业白皮书显示，00后消费占比超过15%，医美势头有后来居上的趋势。深圳宝安一家较为知名的医美机构近两年也在每年暑期期间推出相应的高考折扣价、学生价，瞄准学生这一受众群体。据机构内一位工作人员姜姜（化名）介绍道：“每年学生们做得比较多的项目还是祛痘、脱毛和水光针这些项目，但是水光针需要年满18周岁才可以进行。”但是在随后的回答中，她又补充道：“有家长同意也可以进行。”可相对于变美的迫切性，很多00后实际尚未具有足够的经济能力去支付医美手术的费用，由于对“美”的迫切需求，他们走上了“医美贷”的道路。过早地背负上巨额债务对其正常的学习生活、心理健康都带来了很大的影响。
另外，医美手术仍然存在许多未知的风险，最严重者可能会因此丢失性命。
在今年三月份被曝的一例医美事故中，深圳一名31岁的女子在年5月进行的隆鼻手术中，麻醉5分钟后心脏骤停，医院抢救。经过近10个月的治疗，其情况仍不太乐观，目前智力仅相当于1岁婴儿水平，生活无法自理，大脑经常产生幻觉。针对此事件，医学科普答主、麻醉科医师凌楚眠评价道：“医美手术出问题九成就出在麻醉上。在部分医美麻醉业界，处理医美手术时的麻醉技术相当“原始”，很多搞法是‘前全麻’时代遗留下来的窍门和思路，没条件就凭经验搞，很多时候在‘拼人品’。私立医美机构一般不养麻醉医生，都是走穴多点执业搞飞麻。”化妆师小飞（化名）也透露道：“就拿比较常见的项目瘦脸针为例。瘦脸针的实质就是打入肉毒，使你的脸看起来更小。这种瘦脸针一般每过一年或者半年就要打一次才能保持效果。但是打多了的话脸颊很有可能会发生凹陷，甚至连太阳穴也开始凹陷下去。”
同时，面对现如今的医美需求的大热，医美行业似乎还没有足够多的专业人员来满足市场需求。
小J今年24岁左右，进入医美行业工作已经有三四个年头。她坦言自己几乎是一毕业就进入了这个行业，当时也没想太多，觉得有钱赚就进来了。刚进来的时候很多人都是什么都不会，从学徒做起，然后到美容经理，顾问再到美容师。培训方面是每个星期两天的培训，都是在非工作时间。培训内容主要是怎么和顾客沟通，感觉更偏向于服务业，不太系统。而在招聘网站上输入和医美相关的关键词，除了比较知名的医疗美容机构以外，大部分职位无需相关工作经验就可以上岗。
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端正审美：颜值非正义，医美需谨慎
就目前而言，人们对于医美的巨大需求已无法被忽视，堵不如疏，如何引导医美行业走上规范化的道路，如何健康合理地追求“美”，是亟需思考的问题。
近年来，相关政策对于医美行业的监管也在逐步收紧。在年7月29日，国家市场监督管理总局发布相关意见稿，明确指出，不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械等广告。此外，在年6月10日，相关部门出台《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，并定于年6月—12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，以维护消费者合法权益保障。一个个规定与政策的出台，说明问题在被看到。关键是如何切实把规定落到实处，这些规定能否根本解决问题。一些业内人士相应地强调道，虽然政策收紧对医美营销乱象产生了一定的压制作用，但是不能从根本上解决医美乱象问题。营销费用一直以来占据着医美机构支出的大头。医美营销顾问Jason说道：“营销费用占收入的30%是医美行业比较正常的情况，此外房租费用大概也会占到30%。”当下许多规定针对的还是对于营销政策的监管，但是力度很大程度上局限于市面上看得到的机构，许多小规模低成本的中小机构依然活跃于朋友圈。那些藏匿于街边小巷的所谓美容机构也无人注意。这些问题可能需要相关市场监管机构投入更多的精力和成本去解决，构建完整全面的监管链。
从价值层面上，消费者要合理地看待“美”的价值。在“整形医生Dr.Z”看来，如果整个社会都太过于看重那几样东西（钱、颜、权），恰恰说明人们对于价值的认同过度趋同。人的价值体现过于单调。生活中有很多外貌认同以外的有趣/有价值的，而不是指望着医美来重写人生或者改变人生。
每个人都有追求美的权利，而且要清楚自己追求的是什么样的美。医美机构利用大家对于美的追求提供相应的服务获取利润本无可厚非，需要通过合法合规的手段，助推行业的良性健康发展。
参考资料：
1.前瞻产业研究院《中国美容机构行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》
2.《中国女性医美消费趋势报告》
3.《年中国医美市场前景研究报告—行业规模现状与未来动向研究》
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