白酒公务营销亮“红灯”
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今天，如果做白酒却不提“团购”，是不是显得很落伍，很没面子？毋庸置疑，对团购渠道的开发与建设已经成为当前白酒市场上的制胜“利器”，而很多企业对于团购业务的拓展，又是与公务消费紧密联系在一起的。
对于白酒品牌而言，有社会地位或者实权的消费者，也就是所谓的“意见领袖”，对大众消费有强大的引导作用，通过公关和团购，实现对“意见领袖”的有效掌控，不仅能够快速实现高端产品的市场导入，提高销量，而且能够提升品牌形象，烘托市场氛围，形成消费带动，由此促进酒店终端等相关通路的启动。
贵州一位不愿透露姓名的酱香型白酒生产企业负责人认为，公务消费被赋予了更多的品牌传播功能，相比于餐饮终端的拦截、广告宣传的推广、营销活动的开展，公务消费显然是品牌传播的一条捷径。反之，如果没有公务消费的“意见领袖”带头消费，则需要企业投入巨大的前置性资源，并进行不间断的推广活动，才有机会让品牌杀出一条血路。“特别是对于这几年在高端市场很受青睐的酱香型产品，公务消费俨然成为其大放异彩的特殊舞台。”
但事实上，这条“捷径”已经非常拥挤，绝大多数白酒企业都试图从中分一杯羹，而其具体的营销模式却大同小异：要么通过人脉关系展开“后备箱工程”，但当大家都在送酒时，其对于目标消费群体的吸引力便大打折扣，甚至会造成恶性竞争的资源抢夺，这样一来，既造成了资源的浪费，也无益于品牌形象的树立；要么通过单纯的利益撬动，却忽略了情感精神层面的沟通，导致品牌忠诚度不高，市场发展后劲匮乏。
“近几年来，企业一直把营销重点放在公务消费的拓展上，由此的确实现了销售增长和品牌提升，但做的人越来越多，产品和品牌的差异化又不大，就只能硬拼资金投入和价格。说到底，这还是一种消极的、不文明的营销方式。”上述企业负责人坦言。
而且，这条所谓的“捷径”面临的不仅仅是“拥堵”问题。随着理性消费时代的到来，以及社会文明程度的不断提高，此前，“专用酒”、“特供酒”的概念已被明令禁止，而公务卡制度则使得高端白酒在公务接待当中显得分外敏感，与其说这是一条品牌传播的“捷径”，倒不如说这是潜藏着深深浅浅的危险沟壑。
那么，如何化解这条“捷径”上的拥堵和沟壑？
对于白酒企业而言，在公务消费之外，团购渠道的运作应该更具系统性和针对性，直面目标群体，加强与消费者的沟通。如针对目标客户和单位，深入研究目标对象的文化品位、价值取向，针对性地开展体验式推广。将企业文化的演绎、品牌诉求的传播作为品鉴会等团购手段的侧重点，将团购营销与品牌引导相结合，除了能够实现销量的稳定提升之外，更有助于企业有效锁定消费者，培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度，从而扩大品牌影响力。
团购营销与品牌引导的结合，要求企业从产品到文化层面都做出相应的调整提升，对目标消费者有深入了解，将生产企业品牌文化、产品诉求与目标对象的企业文化有机结合，一方面体现自身的品牌气质，同时有效表现目标人群的形象与文化。
当然，这只是打破“公务营销”局限的设想之一，在理性消费、文明消费以及透明消费的大趋势下，团购渠道的重要意义并未发生根本改变，所改变的只是企业营销理念和视野，品牌传播需要一个持之以恒、反复渲染熏陶的长久过程，而其中没有捷径可走。